图2化妆品生产车间 

图3化妆品广告

图4   20世纪30年代画家关蕙农为广生行创作的海报

1959年，按照专业化生产的要求，“美加净”品牌是中国1949年以来首次以“品牌规划”的思想指导具体的“美术设计”而形成的优秀设计，因此这个品牌自诞生之日起便具有良好的基因。这得益于设计师顾世朋先生所在的城市及所属单位上海市轻工业系统的得天独厚的设计条件。上海作为旧时的“十里洋场”和移民城市，集聚了欧美时尚的化妆品，容纳了各种生活方式，深深影响了本土的设计思维。同时，不管政治形势如何，上海市轻工业系统基本保持了良好的科研能力和情报系统，与国际同行的交流也始终没有完全中断，所以早在1962年便可以有如此美妙的品牌诞生。

图6  顾世朋先生在印刷车间查看包装制作

图7  上海日用化学工业公司设计部门工作情况，右二站立者为顾世朋先生

当时的计划经济对它作了一个特别的安排，即“美加净”商标归属四个不同的企业使用，上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品，上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品，上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海明星家用化学品制造厂负责美加净化妆品的生产。每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类运作，牙膏厂只能生产牙膏，制皂公司只能生产香皂。

1978年，上海日用化学工业公司设计、上海家用化学品厂生产的“美加净牌龙凤香水”问世。1984年龙凤香水第一次出口到香水王国——法国，这是之前在我国历史上从未有过的，“美加净龙凤香水”为国家创汇作出了不小的贡献。 

图8   1978年推出的“美加净龙凤香水”

品牌经典：

1. 整体造型

龙凤香水的设计师顾世朋1978年在上海日用化学工业公司美术设计组工作，2007年《世纪》杂志刊登了他所写的《我与“美加净”》一文中道出了 “龙凤香水”的来历：

香水历史上一贯纯用玻璃瓶作容器，并按香水质量的档次，分别从普通透明白料玻璃到高白料及彩色玻璃，在玻璃工艺上采用磨光、喷沙、雕刻、车料等。如何结合应用现代材料，始终是我设计上的追求。

1978年我在参加国际技术交流会中，听到法国Dinand设计师介绍他设计的“AZZARO”香水包装，应用了塑料与玻璃相结合的包装，成为国际市场上较畅销和销价最高的香水。我深受启迪。当时虽没有香水产品的开发设计任务，我还是主动构思香水的包装及绘制彩色效果图，向公司的技术科作介绍并得到支持后，与公司的“油化机模厂”共同研究。经反复调试改进，花了一年多时间终于完成了初样，得到局、公司领导的一致好评。接着选择了有经验的上海家化厂生产香水，在厂方技术人员配合下又发展设计了以铝合金为主的香水包装。

 图9   上海日用化学工业公司设计师顾世朋

图1 0  1978年AZZARO POUR HOMME男士香水

2. 细节设计

龙凤香水的瓶体外设计了一个做工极精细的蛋壳形缎盒，从而使产品整体看上去造型别致、古朴典雅，这又是顾先生的大胆构想。打开缎盒后似有让产品“登场”的感觉，收起后又是一件精美的摆设，外壳上刻有样式别致的山水画，透出一股东方艺术的神韵。

图12    包装盒设计手稿（复原）

品牌故事：

1. 品牌故事—玉兰花的启示

1957年顾世朋先生刚到轻工业局所属上海日用化学工业公司美术设计组工作，原有出口产品包装粗糙、印刷质量差，并不时遭到国际经销商索赔，顾先生决心从创意品牌名称开始着手工作。顾先生回忆当时美加净品牌名称时说到：

有一天我踱步在中苏友好大厦，走到广场大门旁被白玉兰花吸引，清风徐来，只觉阵阵幽香扑鼻，数株白玉兰正含苞怒放。“啊!真美。”我发出一声由衷的感叹，站在玉兰花前发现此花白似雪、洁如霜，觉得可与牙膏产品使用功能完美地结合起来。

受玉兰花的启示，一幅新的图案在纷杂的构思中升华，好!牌名就叫“美净”，取白玉兰花美丽洁净之意。我连夜伏案绘制草图直到天明。画稿出来后立即送往上海外贸公司等单位，多方征求意见，尤其听取了香港和一些国外市场销售行家的建议，他们提出干脆在“美净”中间加一个“加”字，叫做“美加净”。

    随后，“美加净”品牌逐渐被用于顾世朋设计的牙膏、摩丝、发乳等日用产品，“龙凤香水”便是其中的一枝独秀。

2.法国设计师眼中的“龙凤香水”

1983年三位法国设计师在上海科学会堂讲课后，要求参观上海化妆品生产工厂并由顾世朋接待。顾世朋说：“我不作任何介绍，欢迎贵宾自由参观，请贵宾不要客气地选择，哪几个产品的包装是符合国际市场的，哪些产品包装是不受消费者欢迎的。”

三位法国设计师很认真地逐个观看并互相议论，后选中了两个镶嵌式香水和龙凤香水放在桌上。

顾世朋问他们为什么要选择这两个产品——回答说：“黑与金色是欧美人认为最高贵的，是当今最流行的色彩。这种设计很新型，很能适应欧美消费者。”

顾世朋又问：“为何喜欢这龙凤香水?”

法国朋友回答：“这个设计很有东方民族色彩。”并指着龙凤图案说，“龙凤代表中国，具有很浓的中国特色。”

他们还兴致勃勃地拿起相机问道，能否拍几张照片在法国杂志上刊登。经同意后，他们就从不同角度拍了不少照片。最后他们三人翘起大姆指连连称道：“good，good，very good。”

其中一位来宾还说：“我女儿也在搞设计，有机会来中国时一定要拜访你。” 

图14 顾世朋先生（左）在广交会上向外宾介绍中国的化妆品，时尚、优雅、大方、得体的容装一直保持到晚年，他认为：设计师的形象是对自己作品的最好解释。

图17  美加净产品系列

曾旅居美国的著名设计研究者、原广州大学美术学院教授、现任汕头大学设计学院院长王受之曾评价顾先生：“有关化妆品方面，1949年后最早一代设计师是从他那里开始的，美加净是建国多年少见的绝好作品，早年以为是外国品牌，在那么早就设计得那么精彩，一经问世便是里程碑式的作品了。”

4. 难忘记忆

20世纪80年代笔者在上海工艺美术学校装潢专业求学期间，担任包装设计专业课程教学的颜鸿蜀老师曾邀请顾先生来校讲过两次课。当时听课的学生都没有使用香水的经验，所以很贸然地问顾先生，这么小一瓶香水为什么要这么大的包装，而另一瓶很大的香水却只有一个简单的玻璃容器和纸包装。说话间顾先生正从一包没有任何图案的简单包装中抽出一支香烟点燃，可能被学生们无知的问题吓到了，想点燃香烟后马上来作答，居然点燃了过滤嘴一头，将另一头放进嘴里猛吸了两口，然后很优雅地告诉学生，香水不会大面积使用，只会在耳根处、鬓角处用一点点，价格很贵，大瓶的是古龙水，用于浴后身体较大面积，价格稍低，一般来说香精的包装设计成本可控制在香精本身成本的100%到120%。

“美加净”设计师顾世朋在《我与“美加净”》一文中这样描述自己对产品包装设计的要求：

我在包装设计生涯中，给自己制定产品包装设计的目标是：“别人有的我们要有，别人已有的我们必须比别人好，别人没有的我们也要有。不断改革创新应当是设计工作者追求的最高目标。创作设计不能在别人后面转，要立足自己的创新之路”。

长年累月，公司与家中的办公桌都成了我日夜设计的场所。我同技术人员共同制订无数份工作日程计划表，又经常同协作人员前往外地加工厂，与技术师傅共同研究在制作中的难题，或当场修改设计稿。我对每一个美加净牌号的新产品设计，力求体现出产品的性能，烘托出产品的身价档次。

顾世朋