美加净化妆品

设计背景：

改革开放之后很长一段时间，国外对中国出口的产品评价是一等产品、二等包装、三等售价。而美加净牙膏是国内为数不多的出口拳头产品，它不仅是当时屈指可数的有外文商标的品牌，还有着具东方色彩又具西方简约风格的包装设计。

创立于20世纪60年代的美加净，伴随着那个时代的人走过了半个世纪的沉浮。美加净是那个时代人的护肤大使，温柔地呵护着中国广大爱美女性。第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支护手霜都是出于美加净之手，它为中国女人带来了春天，是中国人“面子工程”的奠基者。80年代，美加净已稳坐中国护肤品牌第一把交椅，成为国内化妆品市场的行业领袖。当时的“美加净”即使从现代的观点来看，名称和包装设计依然非常经典一流。

品牌经典：

在物质、色彩和想象力都相对贫乏的年代，美加净包装设计的亮丽色彩和清新大气的设计，为中国的家庭增添了色彩。年轻人结婚时，把美加净牙膏当作布置新房的必备品，两支红色的大号牙膏放在梳妆台上，十分喜庆。

对于作为日用品的牙膏，包装粗糙、印刷质量差、色彩不鲜艳等问题对产品的出口带来很大的阴影。这时，人们开始意识到包装设计的重要性。

“美加净”的设计师是顾世朋，他可以说是中国第一个美术设计师。顾世朋建立了自己的创新之路，追求不断改革创新。“别人有的我要有，别人虽有的我必须要比别人好，别人没有的我也要有，不断改革创新是设计中追求的最高目标。”是顾世朋对产品包装设计的目标。其实，这也是海派文化与时俱进不断创新的特点。对于美加净的设计，顾世朋并没有参照国外的品牌，而是立足自己的创新之路。

品牌故事：

取名为“美加净”还有这样的一个故事，顾世朋在接到出口牙膏设计任务时，反复琢磨，有一天他漫步在中苏友好大厦时，被雪白纯净的玉兰花吸引住了，受到这样的启发，“美净”便是取了白玉兰美丽洁净之意，在征求多方单位意见之后，在“美净”中间加了一个“加”字，“美加净”这个品牌名称诞生了。考虑到品牌要走向国际，他为“美加净”取了一个便于辨认和流传的外文商标“MAXAM”，无论从左往右看还是从右往左看，字母排序都一样，这是中国传统中喜爱的对称形式。这个词读音又和英语中表示“最大”、“最好”的单词maximum谐音，响亮且易于传播。“MAXAM”字体独特，为了使字母排列在视觉上有平衡的效果，同一粗细的字母上部都设计成尖角，“M”两边的直线同“A”两侧一样倾斜，并吧中间的“X”适当降低以取得整体的平衡，运用中国的对称平衡时又不失西方的简约大气。 “美加净”所用的品牌基本色就是红色与白色，象征着中国传统俗语“红唇白齿”，清晰醒目。立足本土又大胆创新的“美加净”（MAXAM）依靠前卫的风格与简洁的包装，成为了轻工部的拳头产品，远销加拿大、美国、新加坡等四十多个国家和地区。顾世朋的设计总是流露着海派气质，海纳百川地接受西方文化又坚定地传承了中国的传统文化。国际著名的品牌设计师Henry Steiner先生也对顾世朋“美加净”系列产品包装的设计大加赞赏。

在美加净牙膏品牌打响后逐渐向其他产品发展。当时在国际市场中英国产的“白丽发乳”是独占鳌头的产品。我国曾设计过不少发乳产品,但未能进人国际市场,其原因有质量问题,更有包装问题。经顾世朋调查研究后认为,对包装容器、造型的设计必须适应国外消费者使用的习惯,要便于携带,瓶口、瓶身的高度必须符合用木梳可以直入到瓶底的要求,尤其要考虑消费者对“防盗盖”的习惯和信任。这种瓶盖上应有一道经过剖线后的轧口,使用时只要用手拧断剖线,瓶盖就可以开启。这种设计在生产工艺印刷上有一定的难度,要能防止假冒和盗窃。经技术人员、工人师傅无数次反复试验,不断改进操作程序,才确立铝材与印刷质量标准和操作工艺。一个小小的瓶盖,终于试制成功。成功设计制作的“防盗盖”在美加净发乳包装上应用,使美加净发乳身价倍增,受到外商欢迎。

美加净发乳作为当年日化公司所属家化厂的出口拳头产品,并成为化妆品行业第一个出口免检产品。出口数量从当初的每年几十打递增到几十万打。后来这种“防盗盖”技术,被广泛应用于各种酒类包装中。而后顾世朋在设计每一个美加净牌的新产品包装时，都力求表现出产品的性能，烘托产品的档次。

谈到美加净的诞生过程，顾世朋曾这样回忆：“在几十年工作中我体会到，产品包装设计不仅是平面的艺术创新，而且必须结合消费生活需求以及重视新材料新工艺的应用；同时，还需要形成团队意识，取解决个人难以逾越的技艺难关，是个人有限的能力得到提高、补充，从而获得更大的创新发展空间。一个成功的设计师必须深入生活、深入市场，丛洽谈生意、参观访问、翻阅资料中，以设计人员独特的敏感吸收创作素材，并将应用与艺术相结合来创作设计产品的包装装潢。”